題記
本文是北大王寬誠講席教授、國發(fā)院BiMBA商學(xué)院院長陳春花在《哈佛商業(yè)評論》2019中國年會上發(fā)表的主題為《邁向數(shù)字化產(chǎn)業(yè)新時代》的演講。
顧客已經(jīng)數(shù)字化，企業(yè)必須跟上
今天，所有人遇到的最大挑戰(zhàn)是不得不接受數(shù)字化。數(shù)字化的進程比我們想象的要快，并且推動企業(yè)不斷朝向新的增長方式。因為，要找尋新的增長方式才會找到解決方案。
過去的研究當(dāng)中，我發(fā)現(xiàn)非常多公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型都是從財務(wù)領(lǐng)域開始，而且顧客的變化是最快的。
企業(yè)為什么要做數(shù)字化？最根本原因不是數(shù)字化本身，而是眾多客戶和消費者已經(jīng)率先數(shù)字化。顧客這一端已經(jīng)數(shù)字化，企業(yè)應(yīng)該有能力接受這個挑戰(zhàn)。舉個例子，今天想找飯館吃飯很多時候已經(jīng)不是單純由自己決定，而是根據(jù)大眾點評來做決定——這就是數(shù)字化給生活方式帶來的一種改變。
可以看到，數(shù)字化發(fā)展過程中，新的商業(yè)模式在借助數(shù)字化進行轉(zhuǎn)換，這非常有趣。
前段時間，我們非常關(guān)注星巴克和瑞幸咖啡。星巴克提供了工作和生活之外的第三空間，而瑞幸咖啡則提供了幾乎隨時隨地可以享用的咖啡。這不僅體現(xiàn)出消費端場景已經(jīng)通過數(shù)字化得到了徹底的調(diào)整，還體現(xiàn)出數(shù)字技術(shù)所推動的消費改變比我們想象的要大得多。
“雙十一”已經(jīng)成為購物節(jié)，這就是底層數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的商業(yè)模式改變，而這些底層數(shù)字技術(shù)所服務(wù)的國家、人群、交易數(shù)量遠超我們想象。這就是數(shù)字化的力量。
數(shù)字化的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是時間
過去7年，我與23家數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)先的企業(yè)一起度過，讓我對數(shù)字化有了深入的了解。
與工業(yè)化和以前所有的技術(shù)不同，數(shù)字化是以速度來驅(qū)動，導(dǎo)致時間概念變了。以前，時間概念是從過去到現(xiàn)在再到未來。當(dāng)數(shù)字化來臨后，不再用時間這個單一維度，你的從業(yè)時間既無法構(gòu)成對用戶的吸引力，也無法構(gòu)成對競爭對手的壁壘，因為整個行業(yè)都有可能被重新定義。當(dāng)過去的經(jīng)驗和積累無法保證未來，時間就成為一個巨大的變量。因此，數(shù)字化技術(shù)既改變了速度，也改變了方向。
為什么我們說農(nóng)業(yè)時代的時間好像是永恒的？農(nóng)業(yè)企業(yè)的挑戰(zhàn)跟其他行業(yè)不一樣，因為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的大都是有機的生命。今天看到豬肉價格非常高，因為不可能大家經(jīng)過努力就能把豬肉生產(chǎn)出來，然后把豬肉價格降下來，養(yǎng)豬的硬時間是降不下來的。這就解釋了農(nóng)業(yè)時代里時間是永恒的概念。人們到今天仍然無法真正改變這種情況。
到了工業(yè)時代，時間可以有所改變，并可以獲得非常高的增長，用一句話概括就是：時間是金錢。
數(shù)字化時代與農(nóng)業(yè)時代和工業(yè)時代的區(qū)別又是什么？就是迭代速度非常快。未來是現(xiàn)在，現(xiàn)在也是未來，所以時間必須具備當(dāng)下的意義。
如果從時間的角度去理解，數(shù)字化帶來的真正沖擊是什么？就是能保護你的競爭優(yōu)勢的時間變短了。過去積累的所有東西都被調(diào)整，除了技術(shù)領(lǐng)域，幾乎所有產(chǎn)業(yè)都不得不接受這個變化，這就是數(shù)字化的本質(zhì)。
因此，觀察數(shù)字化的時候，會發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)調(diào)整得比我們想象的快。比如，有線電話普及率從10%到40%花了39年，手機普及率從10%到40%花了6年，而蘋果手機的出現(xiàn)讓手機變成終端，同樣的市場份額比例變化，只花了4年。
我常常問企業(yè)家們一個問題：你的商業(yè)模式跟時間有沒有關(guān)系？如果商業(yè)模式和時間沒有關(guān)系，我對此非常擔(dān)心，因為這意味著你還停留在工業(yè)時代，而沒有進入數(shù)字化時代。對于企業(yè)而言，數(shù)字化時代到來導(dǎo)致三件事跟以前不一樣：企業(yè)的壽命、產(chǎn)品的生命周期以及爭奪用戶時間的窗口，它們?nèi)诳焖僮兓＿@意味著，在當(dāng)前的市場競爭格局下，企業(yè)面對的挑戰(zhàn)跟以前完全不一樣。
第四次工業(yè)革命既直接替代人，也帶來更多可能性
數(shù)字化更厲害的是催生了和前三次都不一樣的第四次工業(yè)革命。在前三次工業(yè)革命中，機器是機器，人是人。比如火車改變了交通速度，汽車改變了物流速度，以計算機為代表的新技術(shù)革命改變了商業(yè)和整個流程的速度。
但是第四次工業(yè)革命中，最重要的是人機之間的關(guān)系。人與機器，兩者不再割裂，而是要并行。我在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表過的一篇文章中指出：人機有四種情況，其中一種就是機器把人替代掉。
數(shù)字化對產(chǎn)業(yè)的意義是什么？既有新的挑戰(zhàn)，也是新的可能性。按照經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·熊彼特的定義，數(shù)字資源將滲透到產(chǎn)業(yè)中的任何一個環(huán)節(jié)，會帶來擁有無限可能的、新的產(chǎn)業(yè)組合。這種新的產(chǎn)業(yè)組合跟以往完全不一樣，機會只多不少。
按照目前看到的一些研究，人工智能專利覆蓋數(shù)量前20位的產(chǎn)業(yè)，比我們想象的量要大。
舉例來說：第一，前一段時間我到廣州南沙調(diào)研。目前，南沙是中國唯一一個允許無人駕駛汽車上路作為出租車運營的地區(qū)。南沙區(qū)委書記接我的時候說，我和你一起做出租車。因為我國法律規(guī)定，無人駕駛出租車的駕駛位必須要有人，這個人不碰方向盤，但需要時刻清楚車外的全部狀況。但總有一天，法律要接受完全由人工智能來駕駛汽車，就是剛剛說的“機器把人替代掉”。
第二個例子是醫(yī)學(xué)方面的。醫(yī)生是專業(yè)培養(yǎng)的領(lǐng)域，引入數(shù)字技術(shù)要求人機之間有非常好的合作，這樣才能更精準(zhǔn)、更好地保護人類。
因此，我們一定要接受數(shù)字化帶來的眾多變化。
企業(yè)應(yīng)對數(shù)字化要做出三個根本性改變
過去七年，我跟隨一些企業(yè)進行了研究，對于企業(yè)如何應(yīng)對數(shù)字化，得出了一些結(jié)論。
第一，改變認(rèn)知。
我們要改變認(rèn)知，不能用傳統(tǒng)邏輯去看待數(shù)字化所帶來的產(chǎn)業(yè)變化和企業(yè)變化。需要改變的關(guān)鍵認(rèn)知包括：
① 今天所有的東西在轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，而不是轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品
② 拒絕競爭，擁抱合作
③ 擁有什么不重要，重要的是與誰聯(lián)接
④ 回到顧客端，建立可信度和開放協(xié)同
⑤ 做好長期堅持的準(zhǔn)備
第二，戰(zhàn)略從競爭邏輯轉(zhuǎn)向共生邏輯。
我們在研究中發(fā)現(xiàn)，工業(yè)時代強調(diào)滿足顧客需求，所以要用比較優(yōu)勢。在數(shù)字化時代，重要的是創(chuàng)造顧客價值，通過合作而不是競爭來獲取更大生長空間。
在戰(zhàn)略上的一個巨大變化是要重新定義空間。以前，戰(zhàn)略基本上問三個問題：想做什么、能做什么、可做什么。
在工業(yè)時代，“想做什么”是初心，“能做什么”是看有什么資源和能力，“可做什么”是看在產(chǎn)業(yè)中有什么位置。
到了數(shù)字化時代，“想做什么”的關(guān)鍵是你能不能重新定義；“能做什么”是看你跟誰聯(lián)接，而不是擁有什么資源，如果能聯(lián)接，會有非常多的資源和可能性；“可做什么”則不再受產(chǎn)業(yè)條件的限制，去做跨界合作。
第三，組織管理的調(diào)整。
我自己做組織研究，所以會非常認(rèn)真地去觀察一些企業(yè)為什么能得到很多機會，總結(jié)起來，是因為它們有強大的調(diào)整能力。
① 管理必須有整體性，以顧客端作為管理的起點。顧客的邊界到哪里，企業(yè)的邊界就應(yīng)該跟到哪里。接下來要考慮怎么解決人、組織跟效率之間的關(guān)系，解決成本跟顧客價值的關(guān)系，最后到組織和外部協(xié)調(diào)的關(guān)系。這是我們最先要做的事情，必須把管理當(dāng)成整體去看。
② 打開邊界，和更多人合作。今天的企業(yè)自身無法獨立創(chuàng)造價值，而應(yīng)該和更多企業(yè)共生。共生背后的運作機理是協(xié)同。組織要解決的是如何取得外部和內(nèi)部整體效率的最大化。共生型組織有四個重要的要求：怎么共生信仰、怎么技術(shù)穿透、怎么回到顧客端、怎么成為無為而治的領(lǐng)導(dǎo)去共同協(xié)同。其中最難的是自己能不能調(diào)整，愿不愿意跟別人協(xié)同共生。數(shù)字化過程中，遇到的很大難題是在組織管理中沒辦法打開邊界。如果不能打開自己的邊界，就沒有辦法真正解決根本性的問題。
今天所有企業(yè)遇到的挑戰(zhàn)都是不確定的，然而這種不確定性并不僅僅是挑戰(zhàn)。蒸汽機、計算機的出現(xiàn)都帶來了不確定性，數(shù)字時代的到來也帶來了很大的不確定性。因此，不確定性對于真正的企業(yè)家來說更多的是機遇，而不僅僅是挑戰(zhàn)。在數(shù)字化時代，企業(yè)需要改變認(rèn)知邏輯、戰(zhàn)略邏輯，和管理邏輯，才能更好地迎接機遇。
最后，用德魯克的話與大家共勉：“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事”。
